衡陽廣告品牌文化的特征與表現(xiàn)

之所以在這里將這一點單獨拿出來重點探討有兩點原因，第一點，對于一個品牌來說，本身就會帶有一定的文化色彩或特征，而如何在衡陽廣告上展現(xiàn)這種文化特征也需要列入企業(yè)衡陽廣告品牌構(gòu)建的考慮范圍；第二點，在衡陽廣告虛擬社會中，也體現(xiàn)了其獨特的文化特征，然而衡陽廣告的虛擬性，使得這種文化特征或規(guī)范成為不僅僅是企業(yè)，也應(yīng)是整個社會應(yīng)該關(guān)注的問題。

　　一位名叫韋勒的美國當代營銷學家提出韋勒原理：不要賣牛排，要賣燒烤牛排的滋滋聲。這說明任何產(chǎn)品的銷售，不能僅從事物本身考慮而應(yīng)更多地注入文化的內(nèi)涵，品牌的一半是文化。品牌包含著文化、品牌文化來增強其商品的附加值，但品牌在借鑒文化時，本身也在創(chuàng)造一種新的文化。
　　品牌創(chuàng)造了一種極富經(jīng)濟內(nèi)涵的文化，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。
　　品牌文化分為外、中、深三層。
　　外層品牌文化是品牌文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn)。包括企業(yè)名稱、造型、象征、建筑物等。表現(xiàn)在衡陽廣告上即是包含品牌網(wǎng)站名稱、域名、網(wǎng)站設(shè)計表現(xiàn)等在內(nèi)的衡陽廣告形象的設(shè)計。
　　中層品牌文化是指品牌管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華和民族文化成果總和的展現(xiàn)。表現(xiàn)在衡陽廣告上即是品牌所蘊含的社會文化背景或民族文化底蘊等元素的運用，比如，一些國際化品牌非常注重品牌發(fā)展所涉及的各個區(qū)域不同的文化風俗，這就是中層品牌文化的一種體現(xiàn)。這一點在房地產(chǎn)網(wǎng)站的體現(xiàn)也比較多，很多的房地產(chǎn)網(wǎng)站在設(shè)計時都會加入很多民族文化的元素，以深化品牌形象，詮釋品牌更深層次的意義。
　　深層的品牌文化是品牌文化的精神，它包含企業(yè)理念，品牌的忠誠，企業(yè)良心等。像寶潔運用嚴格的制度和優(yōu)越感思想來維護公司的基本信念，并通過各種實事存在的機制來強化它所期望的行為意識，從嚴格的著裝條例到?jīng)]有什么隱私的辦公制度都一樣，寶潔嚴格適應(yīng)制度還用于其遍布全球的分公司，寶潔理念延伸到全球各個角落。公司員工首先要適應(yīng)企業(yè)文化，其次才是國家文化。深層的品牌文化同樣體現(xiàn)在品牌衡陽廣告表現(xiàn)的每一個細節(jié)中，從品牌網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)的安排，價值的提供到消費者的每一個網(wǎng)上經(jīng)歷和體驗，無不滲透出品牌所倡導(dǎo)的理念和文化。
　　這些都是在長期的品牌發(fā)展過程中形成的，它融合在品牌的一切活動之中。
　　除了考慮上述衡陽廣告空間品牌文化的傳播與體現(xiàn)之外，衡陽廣告品牌的建設(shè)者還應(yīng)注意以下具有衡陽廣告特征的文化和習俗。
　�。�1）尊重隱私。
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和衡陽廣告的商業(yè)化，用戶的個人資料，作為一種重要的衡陽廣告資源，被收集和利用是無法避免的。這勢必會對用戶的衡陽廣告隱私權(quán)造成侵害。
　　一般來說，網(wǎng)上企業(yè)的侵權(quán)行為表現(xiàn)為兩種：一種是利用衡陽廣告手段窺探業(yè)務(wù)非法獲取、利用他人隱私，比如某些衡陽廣告公司使用具有跟蹤功能的cookie工具瀏覽和定時跟蹤用戶在網(wǎng)站上所進行的操作。cookie將自動記錄用戶訪問的站點和內(nèi)容，并將詳細資料發(fā)送到衡陽廣告公司中，衡陽廣告公司根據(jù)這些資料掌握個人的情況，并建立資料庫。這可能導(dǎo)致某些用戶重要信息的失竊。一些企業(yè)出于商業(yè)目的，未經(jīng)客戶許可，擅自向第三方機構(gòu)公開其客戶資料，也是一種常見的侵犯消費者隱私的行為。還有一種情況是企業(yè)為了達到推廣的目的，制造和向衡陽廣告用戶發(fā)送大量垃圾郵件，這些企業(yè)誤以為這樣的方式可以短時間內(nèi)取得非常好的推廣效果，而實際上恰得其反，他們侵犯用戶上網(wǎng)空間的行為給企業(yè)品牌帶來極壞的影響。
　　我們會注意到，一些企業(yè)在開展網(wǎng)上調(diào)查或有關(guān)涉及用戶隱私的項目中，都會附有隱私聲明和相關(guān)條款，那些其實并不只是掛在網(wǎng)上的說明文字這么簡單，它體現(xiàn)了這些企業(yè)對消費者隱私權(quán)的尊重和重視，要贏得消費者的信賴，企業(yè)需要認真并一貫地堅決執(zhí)行這些隱私條款。
　　當耐克公司給每一位購買者一張全面情況調(diào)查表時，采用了一個直接的方法來詢問顧客對隱私問題的意見。
　　大字體、醒目的標題這樣問：“你愿意收到耐克公司的宣傳嗎？”然后列舉了幾個“是”或“不是”的選擇。再如“如果其他公司也能得到現(xiàn)有的表單，你希望被包括在內(nèi)嗎？”這種詢問選擇是明確的，而且解釋得很好，讓消費者覺得這是他或她自己的選擇。
　　美國整合營銷專家湯姆·鄧肯在他的《整合營銷傳播》一書中列出了如下開發(fā)隱私程序的步驟，非常值得重視消費者隱私保護的企業(yè)借鑒：
　　1建立隱私政策。
　　2教育雇員，特別是教育與顧客接近的和處理顧客背景資料的雇員相關(guān)政策問題。
　　3讓顧客和其他利益相關(guān)者了解政策。
　　4知道收集什么樣的顧客信息。
　　5知道怎樣使用這樣的信息。
　　6在控制如何使用個人資料時給顧客以選擇權(quán)（特別當公司出售顧客數(shù)據(jù)時）。
　　7經(jīng)常詢問顧客是否對公司的隱私政策有疑問，這會揭示公司執(zhí)行政策的情況。
　　隱私權(quán)并不僅僅是消費者依照法律應(yīng)該得到保障的權(quán)益，它更多的需要企業(yè)的自律，從企業(yè)品牌建設(shè)的意義上講，尊重顧客隱私，建立信任，以加強品牌關(guān)系的公司必須正視隱私條款。
　　（2）重視消費者的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。
　　我們前面提到，“C”營銷時代，消費者的特征發(fā)生了重要的變化，其中最顯著的體現(xiàn)在消費主導(dǎo)意識的增強，消費者在品牌消費行動中，要求越來越多的主動權(quán)，選擇主動權(quán)、消費主導(dǎo)權(quán)、品牌話語權(quán)等等，而衡陽廣告技術(shù)的變革，也促進了網(wǎng)上消費者這一特征的發(fā)展。如今，品牌在衡陽廣告上的發(fā)展不可能再單純受控于企業(yè)或某一媒體機構(gòu)，消費者表現(xiàn)了越來越多的主導(dǎo)作用。
　　衡陽廣告上的一些品牌，開放了消費者自由言論空間，而又限制消費者自由發(fā)表看法，甚至刪除消費者對品牌的不良評論，這樣的品牌顯然沒有真正了解衡陽廣告和衡陽廣告的應(yīng)用。
　　而實際上，我們也可以看到那些強勢的網(wǎng)上品牌對消費者主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的關(guān)注和尊重。它們總是運用各樣各樣的方式加強與消費者的溝通和互動，衡陽廣告系統(tǒng)的設(shè)計總是會最大限度的考慮消費者的需求，而不是品牌展示的需求；他們認真傾聽來自消費者的聲音，并盡可能給予積極的響應(yīng)；他們利用衡陽廣告釋放品牌影響力，而不是將品牌信息以生硬的手段強加給消費者。這樣的品牌才是符合衡陽廣告和網(wǎng)上消費者的需求和愿望的。
　�。�3）更加開放的胸懷和視野。
　　置身衡陽廣告的品牌，也需要體現(xiàn)出更加開放的胸懷和經(jīng)營視野，這主要體現(xiàn)在兩方面，一是對消費者所處的地域文化背景的尊重�？紤]到不同地域和文化背景的區(qū)域?qū)ζ放莆幕睦斫�，比如使用當�(shù)卣Z言，或加入具有地域文化特色的設(shè)計元素等，都會大大增強品牌形象的親和力。另一個就像我們在上面的內(nèi)容里講的，重視衡陽廣告上消費者的話話權(quán)，積極營造環(huán)境與各種機會，吸引消費者更多的參與到品牌建設(shè)的行動中來。這種理念同樣也適用于企業(yè)內(nèi)部，使品牌變?yōu)榻M織的品牌、大眾的品牌。這樣的品牌將會擁有無窮的生命力。
　�。�4）與時俱進，積極進取。
　　需要注意的是，衡陽廣告上的與時俱進并不輕松，它代表著跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏和潮流。比如品牌網(wǎng)站幾乎時時刻刻在更新和調(diào)整，這將會透露出品牌強勢和積極的訊息。反之，那些不注意網(wǎng)站更新和新技術(shù)應(yīng)用的品牌，則會反映出落伍和消極的品牌形象。
　　總之，在衡陽廣告上，強勢的品牌不僅能夠非常鮮明的彰顯其獨特的企業(yè)和品牌文化，而且他們更注重良好的品牌體驗氛圍的營造，他們尊重消費者，關(guān)注消費者的權(quán)益，并且也會得到消費者同樣的尊重和愛戴。
 

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